Blog

10 vaak gemaakte communicatie-fouten in het MKB

Volgens schattingen krijgt een Nederlander gemiddeld zo’n 377 reclame-uitingen per dag voor z’n kiezen. Je maakt dan alleen kans als je boodschap super relevant is. Dat vraagt om helderheid. Maar dat is nog niet zo makkelijk. Wat gaat er vaak mis bij elevator-pitches, websites, advertenties en brochures van MKB-ondernemingen?

1. Je bent te enthousiast!

De meest sympathieke fout die gemaakt wordt, is een overdosis aan enthousiasme. In ons werk komen wij nogal eens ondernemers tegen die helemaal vol zijn van hun product. En dan is het logisch dat je het liefst de hele dag de straat op rent om de eerste de beste voorbijganger vast te grijpen en ‘m alles te vertellen over je product. Je somt alle voordelen op, zonder aanzien des persoon. Want het is een briljant product. Als ondernemer kun je zo vol zijn van je uitvinding, aanpak, product of dienst dat je vergeet om te kijken of je boodschap wel goed overkomt.

Les 1: Je bent er niet voor iedereen. Kies een doelgroep.

2. Je bent te bang om te kiezen

Ondernemers zijn vaak bang om hun communicatie kort en krachtig te houden. Je wilt immers zoveel mogelijk handel. Dus dan wil je geen enkele doelgroep overslaan. Je bent dan geneigd een verhaal te vertellen dat geschikt is voor alle oren. Maar ja… Als je iedereen tevreden wilt stellen, stel je meestal niemand echt tevreden. One size fits nobody.

Het resultaat? Websites, brochures en social media updates waarin geen heldere keuzes worden gemaakt. Dat levert hele rommelige communicatiemiddelen op. Enorme lappen tekst die niemand gaat lezen. Te veel plaatjes die je als klant nooit allemaal kunt bevatten. Zo’n website lijkt dan al snel op een Franse etalage. Je weet wel, zo een van een kleine winkelier die al zijn producten in de etalage heeft staan. En ja, daar loop je meestal snel voorbij.

Les 2: Alles over iemand uitstorten is onaantrekkelijk. Zet alleen je bestseller in de etalage.

3. Mensen willen opeens heel graag naar de wc…

Wat gebeurt er op feestjes en borrels wanneer je de hele tijd over jezelf praat? Juist. Dan gaan mensen om zich heen kijken en zodra het kan, moeten ze plots ‘naar de wc’.

Tenzij je Maarten van Rossem heet, hebben mensen vaak wel wat beters te doen dan te moeten luisteren naar wat jij allemaal belangrijk vindt. Je potentiële klant wil gewoon heel snel weten hoe jij hem gaat helpen met het oplossen van zijn probleem.

Maar op heel veel websites en MKB-advertenties gaat de eerste zin vooral over het bedrijf zelf. En dat is vaak helemaal niet relevant voor een potentiële klant. Kijk dit zijn zomaar wat voorbeelden waar het mis gaat:

• X is een allround accountancy- en advieskantoor. Met circa 700 medewerkers wordt gewerkt vanuit 19 kantoren.
• X is een professionele technisch dienstverlener met ruim 800 medewerkers en een omzet van 155 miljoen euro.
• Woningbouwvereniging X is als oudste vereniging opvallend modern in haar bedrijfsvoering.
• Autobedrijf X is sinds zeven jaar gevestigd aan de Kapelstraat 1 in Y.

Les 3: Het gaat niet om wat jij interessant vindt. Het gaat om wat je doelgroep interessant vindt.

4. Je hebt moeite met uitleggen wat je bedrijf doet

Containerbegrippen. Dat zijn woorden waaronder je vanalles kunt verstaan doen het zelden goed. Je bent niet helder. Als je raadt wat deze bedrijven doen, ben je waarschijnlijk zelf de eigenaar:

“Als innovatieve dienstverlener ondersteunen wij onze opdrachtgevers met kwalitatief hoogwaardige diensten en adviseren u graag op het gebied van duurzame ontwikkelingen in onze branche.”

“Het leveren van toegevoegde waarde aan onze opdrachtgevers is altijd ons uitgangspunt. Dit koppelen we aan ons uitstekende serviceniveau. Daarom zijn wij al jaren een begrip in de regio.”

Les 4: Hoe concreter, hoe beter. Je bent geen ‘wandverbeteraar’, je bent een schilder.

5. Je doet precies hetzelfde als iedereen

Okay, als je per se niet wilt dat mensen jouw bedrijf gaan onthouden. Dan moet je inderdaad exact hetzelfde zeggen en doen als alle andere bedrijven in je branche.

Les 5: Zorg dat wat je zegt compleet anders is dan wat je concurrenten zeggen.

6. Je praat tegen mensen alsof ze geen mensen zijn

Bedrijven die zaken doen met andere bedrijven (B2B) communiceren vaak op een hele wonderlijke manier. In hun communicatie gebruiken ze vaak een (beeld)taal die vaak overdreven is. Er wordt dan gesproken over efficiency, partnership, toegevoegde waarde leveren en optimalisatie. Niet echt termen die mensen raakt in hun ziel, laat staan dat je er warme gevoelens bij krijgt. Vaak wordt deze vage taal ook nog eens begeleid door stockfoto’s van lachende mensen op een non-descripte kantooromgeving ook niet echt heel veel.

Kijk dit zijn zomaar wat B2B teksten uit advertenties waar je niet echt warm van wordt:

“X is gespecialiseerd in het optimaliseren van bedrijfsprocessen, het realiseren van kostenbesparingen, opzetten en verbeteren van (geïntegreerde) managementsystemen en het managen van operationele projecten”

“Als dienstverlener in elektrotechniek richt X zich op ontwerp, installatie en technisch beheer op de gebieden van integrale beveiliging, procesautomatisering, ICT, multimediatoepassingen en Design & Construct.”

B2B marketing is niet wezenlijk anders dan B2C marketing. Het is niet dat je bij B2B marketing ineens tegen bedrijfspanden aan het praten bent. Want ook in de B2B-markt moet je mensen zien te overtuigen. En mensen bereik je nu eenmaal als je hen op een emotioneel niveau weet te raken. Want achter elke inkoper, directeur of vakspecialist schuilt een mens van vlees en bloed.

Les 6: Ook al lever jij producten of diensten aan bedrijven, dan nog is je communicatie gericht op mensen van vlees en bloed.

7. Vertrouw mij, want… ik ben te vertrouwen

Op menige website, folder of brochure wordt er glashard iets beloofd. Meestal in de vorm van een stevige claim. Daar trappen mensen niet in. Wat dan vaak vergeten wordt, zijn argumenten die de claim geloofwaardig maken.

Dit zijn zomaar wat van die loze claims uit de praktijk:

• • X is klantgericht en heeft kennis van zaken
  • Wij zijn een onderscheidende, toonaangevende nationale culinaire dienstverlener
  • X ontzorgt en staat altijd klaar voor haar klante

Les 7: Als je iets belooft, maak het geloofwaardig. Geef direct 3 bewijzen mee.

8. Ha, ik ben gekke Henkie niet!

Tuurlijk! Je hebt een nichtje dat leuk kan schrijven, een zoon die super handig is met websites en die receptioniste zit anders toch maar haar nagels te vijlen.Waarom zou je hen niet inzetten om de website, folders en flyers te laten maken? Vooropgesteld: dat kan natuurlijk goed uitpakken. Maar de kans is groter dat het uitdraait op een communicatiemiddel dat is opgebouwd uit de bovenstaande missers. En dat kun je het nichtje, je zoon of je receptioniste niet echt kwalijk nemen. Het ontbreekt hen vaak aan de ervaring om hun oom, vader of de grote baas op het juiste communicatiespoor te zetten. Toch best gek eigenlijk, dat je geen professionals inhuurt voor het creëren van een goede eerste indruk. Want tegen je eigen klanten zeg je vast ook wel eens dat ze nu eenmaal niet voor een dubbeltje op de eerste rang kunnen zitten.

Les 8: Huur professionals in als je serieus bent.

9. YES!! Super voordelig advertentieruimte inkopen!

Het gebeurt met de regelmaat van de klok. Ondernemers die worden gebeld door een mediabureau met een ongelofelijk voordelige aanbieding. Er is op het laatste moment een adverteerder die zich heeft teruggetrokken. Je kunt dan opeens supervoordelig adverteren in een bekend tijdschrift. Een buitenkansje! En meestal is dat ook zo. Doen dus! Maar vervolgens moet er ook een advertentie komen. En om die te maken is dan vaak heel weinig tijd. Dus wordt er een oude advertentie uit de kast getrokken. Of je verzint snel iets. Niet echt het recept voor een doorslaand succes. De oude advertentie was eigenlijk voor een andere doelgroep bedoeld. Of de in alle ijl bedachte woordgrap komt helemaal niet over. Jammer van je communicatiebudget.

Les 9: Buitenkansje zijn verleidelijk. Zorg in elk geval dat je communicatie in lijn is met je merk.

10. Er zit geen heldere lijn in je communicatie

Er wordt heel wat afgezwalkt in MKB-land. Dan weer zeggen we dit, dan weer roepen we dat. We sponseren zus en we adverteren zo. Er zijn maar weinig MKB-bedrijven met een communicatiestrategie. En dat is zonde, want als je een strategie hebt, dan weet je exact wat je moet zeggen en wat je moet doen. Je zult niet snel meer een van de bovenstaande fouten maken.

Les 10: Een goed fundament – liefst in de vorm van een door de organisatie gedragen communicatiestrategie – is het begin van een helder merk.